여론은 이미지에 의해 좌우된다. 이는 실체가 아닌 보이는 이미지에 따라 여론이 손바닥 뒤집듯이 바뀐다는 의미다. 정말 중요한 총선이 다가오고 있다. 그래서 요즘 정치인들은 누구보다 발 빠르게 이미지 개선에 많은 노력을 기울이고 있다. 짧은 시간 내에 유권자에게 자신의 이미지를 각인시켜야 하는 정치인은 외모나 말투, 목소리 톤과 작은 몸짓까지 아주 전략적이면서 치밀하고 효과적이어야 한다.

거리에서 본격적인 선거운동이 시작되었다. 이때가 되면 각 후보자가 격렬한 이미지 경쟁을 벌인다. 후보자들은 각자 자신을 ‘능력 있는 사람’, ‘문제를 해결할 수 있는 사람’으로 이미지메이킹 하는 데 전력한다. 그러나 유권자의 지지를 얻기란 녹록하지 않다. 유권자마다 지니고 있는 이상적인 정치인 이미지와 후보자의 이미지를 신중히 비교하여 지지 여부를 결정하기 때문이다. 정치인의 선거 캠페인은 ‘유권자와의 커뮤니케이션’이다. 정치인은 자신의 정치 비전을 잘 이해하지 못하거나 심지어 반대하는 사람과도 적극적인 커뮤니케이션을 통해 설득해야 한다.

정치인에게 이미지메이킹이란 선거 때에만 필요한 것이 아니다. 평소 활동에 대한 평판이 곧 이미지로 고착되므로 어찌 보면 평소의 이미지메이킹이 더 중요하다. 평소에 말 한마디, 눈길, 손길, 발길이 세심하게 이뤄져야 하고 눈높이 소통이 되어야 한다. 실제 국회의원들은 지역구에서, 국회에서 어떤 성과를 내느냐 못지않게 대중에게 비춰지는 이미지 정치에 많은 시간을 보낸다.

한 정치인이 지역구 서민의 민생을 위해 일 년 내내 땀 흘리며 헌신했다. 그런데 이 정치인은 방송에 나올 때마다 항상 양복을 입고 나온다. 그리고 미소가 거의 없고 말투가 딱딱하고 사무적이다. 게다가 그의 주변에는 늘 정치인, 관료, 재계 거물이 나온다. 그러면 이 정치인에 대한 대중의 반응이 어떨까. “저 정치인은 서민과 거리가 너무 멀게 느껴져. 저런 정치인은 우리 민생을 잘 돌보지 못할 거야.”

반면에 한 정치인은 지역구 민생을 위해 거의 노력하지 않았다. 그런데 이 정치인은 방송을 잘 이용했다. 방송에 나올 때면 항상 서민적인 점퍼 차림으로 시장이나 동네 골목에 서 있는 모습으로 나왔다. 그리고 미소가 많고 말투가 온화하다. 더욱이 그의 주변에는 시장 상인, 자영업자, 대학생이 자주 나온다. 이 정치인에 대해 대중은 이렇게 반응한다. “저 정치인은 서민을 대변하는 분이야. 저런 정치인이야말로 민생을 잘 돌볼 게 분명해.”

이렇듯 이미지는 정치인의 생명을 좌지우지할 정도로 매우 중요하다. 만약 국회의원 선거에 두 정치인이 경합을 벌인다면 그 결과는 뻔하다. 그래서 많은 정치인이 자기 이미지를 긍정적으로 보이려고 노력한다. 정치인들은 크게 세 가지 차원에서 이미지 개선에 많은 공을 들이고 있다. 정치인의 이미지를 구성하는 요소는 크게 세 가지다. 인물 이미지, 이슈 이미지, 정당 이미지다.

인물 이미지는 능력, 개성, 말투, 성격, 용모, 지도력을 말한다. 한 정치인이 가진 학력, 외모, 패션에다 표정과 스피치, 제스처, 걷는 모습이 다 포함된다. 이슈 이미지는 가치, 공정성, 대응성, 현실성을 말한다. 한 정치인이 표방하는 정치 이념과 가치, 그리고 여론에서 크게 떠오른 문제에 대한 현실적인 대응력을 포괄한다. 정당 이미지는 정당의 통치철학과 정책, 정당의 정체성을 말한다. 아무리 출중한 실력을 갖춘 정치인이라고 해도 소속 정당이 시원찮으면 감점 요인이 될 수 있다. 권력이 아니라 매력으로 승부해야 하는 정치인 이미지메이킹. 매력의 성공 전략이 그 어느 때보다 더 간절한 지금이다.

송인옥 MCS비즈니스센터·코스케어 대표이사